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实现品牌战略的三板斧:定位、差异化与市场细分

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-04-09  来源:seo优化培训  浏览次数:0
核心提示:我曾经说过,定位、差异化与市场细分是实现品牌的三板斧,但很多人并没有真正明白这三者的关系,也并不清楚如何使用它们。  甚
 我曾经说过,定位、差异化与市场细分是实现品牌的三板斧,但很多人并没有真正明白这三者的关系,也并不清楚如何使用它们。

  甚至有人认为差异化是一个框,什么都可以往里面装,也有人认为市场细分的核心是差异化,这都可以说是完全没明白科特勒、特劳特的营销理念!

  ① 定位的含义是什么?

  今天炒炒冷饭,聊聊定位。定位大名鼎鼎,但其实有没有多少人弄明白特劳特的“定位”理论。

  而且“定位”这两个词已经被滥用,什么产品定位,品牌定位,竞争定位,区域定位……总之,什么都要用到定位,不整一个定位出来好像拿不出手似得。

  在我的营销系统里,关于定位只有两个组合,一个是特劳特的心智定位,一个是科特勒的市场定位,其他的什么乱七八糟的定位我一概不认!

  今天主讲特劳特的定位,也就是心智定位。所谓心智定位就是个游戏,是在消费者头脑中的一个游戏。

  这个游戏的核心是两点

  1,占空位

  2,抢梯位

  什么意思呢?

  占空位就是目前市场上还没有这个产品,你是第一个创新的品类,比如现在大火的区块链概念,还没有被砸开脑海,你只要占据消费者关于区块链的心智,让他们一想到区块链就想到你满山红SEO培训:www.seofuwu.com,那么,你就抢到了一个空位,要牢固的把它嵌在消费者的头脑中。

  抢梯位就是你并没有率先抢到一个空位,空位率先被人抢占了。但你也要抢梯位,也就是当你在想到某个品类的时候,我的品牌或者产品能够进入你的选择范围,占据消费者头脑中的某一认知。

  因为人的头脑里关于某一品类的记忆可以存储7个,超过七个基本就记不住了。但是,你抢梯位一定要出现在前三为止,也就是当你想到某一品类时,消费者首先想到的三个品牌一定要有你,那么,这就是一个好的梯位。

  比如,想到运动饮料,我会想到红牛,脉动,东鹏,其他的什么运动饮料没有进入我的心智中,那定位策略就是失败了。

  那么,什么样的产品更适用于定位理论呢?你的产品适合定位理论吗?

  ②轻决策产品

  上面说了关于定位的含义,核心点是两个:占空位和抢梯位。这是一个在消费者脑中攻城略地的游戏!

  那么,什么样的产品更适合定位理论呢?

  我给出的答案是轻决策产品。

  什么是轻决策产品?

  轻决策也可以说是随机决策,代表行业例如打车、低端餐饮、饮料、洗发水、水果等等。

  这些行业的最大的特点是低价,消费频次高甚至超高频词,消费者不用费劲思考如何决策,花几分钟即可决策,即使决策错了,损失也不会很大。

  定位理论其实就是通过不断的重复某一个产品特点或者某个概念,然后把这个产品的特点或者概念牢牢的链接品牌上,重复不断的宣传品牌=产品特点或者概念,最终嵌入消费者的头脑心智中。

  让你一想到这个概念就想到这个品牌,想到这个品牌就想到这个产品。

  怕上火,喝王老吉。王老吉=怕上火(功能)

  去头屑,就用海飞丝。海飞丝=去头屑(痛点)

  金龙鱼调和油,1:1:1黄金比例。金龙鱼调和油=1:1:1(概念)

  但无论是王老吉、海飞丝、金龙鱼调和油,都算是轻决策的范畴里。个人认为一百元以下的产品,都算是轻决策产品,当然这只是一个不严谨的划分标准。

  我们试想一下,你现在在超市准备买一瓶洗发水,但是你并不知道什么牌子好,价格、包装、卖点看起来也都差不多,你怎么选择呢?

  大多数人肯定是在脑海中有印象的产品率先进入你的购买选择范畴,哦,海飞丝,去屑的,我知道,那就选它吧。哦,飘柔,主打头发柔顺的,那就用这个吧。

  对于轻决策的产品,把某个产品的卖点或者概念与之产品建立联系,然后不断的通过广告宣传植入消费者的脑海里,让消费者在决策购买时优先进入脑中的购买列表,这样子就算是成功了。

  但是如果你要去买房、买一辆车,你会因为广告不断的轰炸说,我这个房子如何如何,我这个汽车哪里哪里好,你就会不经思索买下吗?

  大多数人的情况是不会。

  对于重决策产品,房子、车子、空调什么的价格比较昂贵、且是长期使用的产品而言,定位理论就不那么有效。这时候产品力才是关键。

  但并不是说,重决策产品就不应该采用定位理论,而是说相对于消费者头脑中的“心智战争”,重决策的产品更应该注重的是你的产品力。

  因为,重决策产品因为决策本身的慎重,消费者不会因为记住了你的广告语就不假思索的轻易购买,而是会深入产品的细节里,多方比较,询问专业人士,思考到底哪个适合我,再去购买!

  因此,轻决策产品比重决策产品更适合用定位理论。

 
 
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